불황기를 극복하는 광고 방법

불황기를 극복하는 광고 방법

 

일본의 어느 광고인은 다음과 같이 이야기를 했습니다.

"소비자의 마음은 언제나 변함없는 광고 표현의 대상이다. 불황기라고 해서 광고표현이

호황기 때와 크게 달라질 것이라고는 생각하지 않는다. 약간의 차이는 있겠지만 호경기든

불경기든 가본적으로 소비자들이 추구하는 욕구는 동일하기 때문이다"

 

사실 불황기에 적합한 크리에이티브가 따로 존재하지 않을 수도 있습니다. 단지 조금 더 효율적인

크리에이티브가 존재한다고 보는 견해가 맞을지 모르겠습니다.

 

어려운 때일수록 페이스를 잃지 않고 기본을 지키는 광고가 불황에서 브랜드를 살리고

위기를 기회로 바꾸는 비결일 것입니다.

 

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불황기를 극복하는 광고방법

불황이란 ‘경제활동이 쇠퇴하거나 침체된 상태’를 가리키는 말입니다. 붛황기가 되면 소비자들은 충동적인 소비를 줄일 뿐만 아니라 이성적 구매 경향을 강하게 띄게 되므로 전체적인 소비가 줄게 됩니다.

이러한 불황기를 탈출하기 위한 효과적인 광고를 사례를 중심으로 살펴보고자 합니다.

√ 핵심적인 기능만 이야기해라

불황기이 소비자들은 감성소비, 충동구매를 줄이고 합리적인 구매를 선호하게 됩니다. 따라서 광고 크리에이티브도 추상적 이미지보다는 구체적인 구매 정보를 제공하는 경향을 보입니다. 즉, 소비자 입장을 중심으로 철저한 제품 기능 중심의 광고가 주류를 이루게 되는 것입니다.

대표적 사례로서 태평양의 ‘아이오페 레티놀’광고를 들 수 있습니다. 이 광고는 여느 화장품 광고들과는 달리 모델의 이미지를 팔기보다 무미건조하리만큼 ‘주름제거’라는 기능과 ‘제대로 된 레티놀’이라는 컨셉트에 집중하여 IMF 기간에도 300억원이 넘는 매출 실적을 올렸습니다. 기능성 화장품에서 이례적인 성공사례라고 할 만 합니다.

IMF 전후를 비교하여 휘발유 가격이 상당히 급등하였습니다. 이때 소비자들은 차량 유지비를 기장 중요한 자동차 구매 기준으로 삼게 되었습니다. 이러한 상황에서 현대자동차는 새로운 엔진기술인 린번엔진을 개발하여 ‘아반테 린번’, ‘액센트 린번’을 출시하였습니다. 그리고 실제로 서울~부산간 고속도로에서 주행테스트를 실시 단 한 번 주유로 서울과 부산을 왕복하고도 3~4리터가 남는다는 사실을 발견, 이를 토대로 대대적인 광고를 전개하였습니다. 이 때문에 IMF가 한창인 1998년 하반기에 출시되었음에도 불구하고 현대자동차 전체 판매량의 38%에 달하는 성과를 기록하기도 하였습니다.

√ 싸고 효율적이라고 분명하게 외치자

아마도 불황기에 가장 많이 보이는 광고는 판촉광고와 가격 소구 광고일 것입니다. 비용에 민감해진 소비자들이 가장 관심을 있을 법한 가격 혜택을 직접적으로 보여주는 이 방법은 즉각적인 소비를 촉진한다는 측면에서 불황기에 가장 효과적인 광고의 형태라고 할 수 있습니다.

피자헛의 팝 피자는 가격 소구를 통한 마케팅으로 성공한 대표적인 사례입니다. 당시 피자는 보통 15,000원 이상의 가격대를 형성하고 있었는데 IMF가 닥치자 소비자들은 피자 가격에 대해 부담스러워하기 시작했습니다. 이를 간파한 피자헛은 파격적인 가격의 팝 피자를 출시하였습니다. 팝 피자는 3~4인용임에도 불구하고 9,900원이라는 저렴한 가격을 책정하여 소비자들의 구매문턱을 닞추었을 뿐만 아니라 김창완이라는 모델을 기용하여 편안함과 친근함까지 심어 주었습니다.

√ 태극기만 나오면 힘이 솟는 민족

경제가 어려울 때면 애국심에 호소하는 광고가 유난히 많아집니다. 이를 통하여 소비자들의 공감을 얻어 브랜드의 호의도를 높이고 결국엔 상품판매에 이르게 하겠다는 의도입니다. 1998년 태극기 사용에 대한 규제가 대폭 완화되면서 태극기를 활용하여 애국심을 직접적으로 자극하는 광고가 늘어났습니다.

우리 국민은 ‘나’보다 ‘우리’라는 표현을 좋아하여 애국심에 소구하는 광고가 성공하려면 물건하나를 팔기위한 광고가 아니라 ‘내’가 아닌 ‘우리’ 모두에게 용기와 힘을 불어넣어 주는 깊이 있는 사상이 결부되어 있어야 합니다. 대표적인 예로 ‘잠뱅이’의 “나라 껴안기”캠페인과 ‘우리콜라 815’가 있습니다.

√ 웃음은 만병 통치약

유머광고는 소비자들이 광고에 대한 경계를 풀게 함으로써 아무런 저항없이 광고메세지를 수용하게 하는 장점을 가지고 있습니다. IMF시기의 대표적인 유머광고로는 ‘오리온 포카칩’, ‘오비라거’, ‘핫브레이크’ 등을 들 수 있습니다. 이 밖에도 ‘신세계 백화점’이 “신세계에 가면 좋은 일이 있다”라는 카피로 전개했던 일련의 캠페인도 확실한 유머광고는 아니었지만 광고를 보고 있으면 빙그레 웃음이 나는 기분 좋은 광고였습니다. 이 캠페인을 통해 ‘IMF시대를 촉발시킨 과소비의 진원지가 백화점’이라는 부정적 인식을 벗어나 고객들에게 친근하게 다가갈 수 있는 계기를 마련하기도 했습니다.

√ 힘들수록 그리워지는 것은 情

자신이 현재 처한 상황이 고단하고 힘들 때 사람들은 대부분 행복했던 과거를 회상하기 마련입니다. 이 때문에 불황기에는 유난히 따뜻한 정에 호소하는 광고가 많아집니다. 우유 판매대금의 1%를 결식아동돕기에 사용하는 행사와 함께 고지한 한국낙농협회 의 “우유사랑” 캠페인은 사실감 있는 표현으로 소비자의 눈물샘을 강하게 자극하였습니다.

또한 대표적인 사례로 ‘오리온 초코파이’의 유명한 캠페인인 “情 ”도 불황기에 더욱 빛을 발했던 광고였습니다.

공부를 잘하는 학생은 평소에 합니다. 항상 공부 못하는 학생이 평소에 안 하다가 시험 때만 되면 야단법석을 떠는 것과 같은 이치로 꾸준한 브랜드 관리를 해온 장수 브랜드들에게 불황은 결코 위기가 아닐 것입니다.

불황기를 오히려 기회로 만들 수 있는 마케팅 전략 방안은

첫째, 불황기에도 광고를 멈추어서는 안 되며,

둘째, 마케팅 자원을 효율화해야 합니다. 불황기에는 선택과 집중의

     원칙을 강화할 필요가 있습니다. 집중적으로 마케팅해야 할 품목       을 최소화하여야 합니다.

셋째, 매체 선택의 효율화가 필요합니다.

불황일 때 오히려 적극적인 마케팅 활동을 통해 호황을 대비하고 오히려 호황일 때는 더욱 철저한 마케팅 관리로 불황을 준비하는 지혜가 필요합니다.